از ابتدا تا سال 1327
در این مطلب به بررسی اجمالی تبلیغات تجاری در ایران از ابتدا تا سال 1327 می‌پردازیم. کارشناسان معتقدند که تبلیغات تجاری بصورت حرفه‌ای از سال 1325 در ایران شروع شد. اصولاً این دوره را دوره شروع تبلیغات تجاری در همه دنیا می‌دانند.
برخی از صاحبنظران نخستین وسایل آگهی رسانی در ایران را نصب تابلو و جارچیها بیان کرده‌اند و معتقدند استفاده از آگهی به ادوار باستانی بازمی‌گردد. پیشینه آگهی در تاریخ معاصر، نخست به صورت دیوارکوب و درج در نشریه‌ها باب شد و سپس رواج پیدا کرد. دکتر محمدیان پیشینه آگهی در مطبوعات ایران را عهد ناصرالدین شاه قاجار می‌داند. بر این اساس نخستین آگهی که در مطبوعات عهد ناصری درج شد، به سفارش یک تاجر فرنگی به نام "موسیو روجیاری" است که در شماره ششم روزنامه وقایع‌اتفاقیه مندرج است. غیر از روزنامه ها و مجلات که تعداد آنها در این دوره به طرز روز افزون بالا می‌رفت، سینماها نیز از وسایلی بودند که باب قبول آگهی های بازرگانی را زودتر از وسایل دیگر باز کردند. به همین جهت یکی از قدیمی ترین مؤسسات تبلیغاتی که توسط آقای معزی تاسیس گردید و بعداً آقای حمزه نعمتی آن را ادامه داد، کار خود را به نام کانون آگهی زیبا از تهیه و نمایش اسلاید (شیشه سینمایی) آغاز نمود.
آقای عباس دررودی در شماره 24 مجله پیام فردا سیر تحولات تبلیغات تجاری در ایران را مورد بررسی قرار داده‌اندکه در بخشی از این مطلب آمده است: از سال 1325 خورشیدی به بعد، گهگاه طرح های جالب آگهی روزنامه ها و مجلات چاپ می شد. این طرحها از طریق مؤسسات اروپایی و آمریکایی به دست شرکتهای بازرگانی واردکننده کالاهای خارجی در ایران می رسید و در ایران فقط متن آنها به فارسی برگردانیده می‌شد و در روزنامه ها چاپ می گردید. این قبیل کارهای تبلیغاتی را افرادی انجام می‌دادند که هنوز دفتری به نام مؤسسه تبلیغاتی نداشتند و در این زمان این قبیل فعالیتهای تبلیغاتی را ضمن حرفه خبرنگاری و روزنامه نویسی خود انجام می دادند، یکی از معروف ترین این افراد آقای اسحاق فنزی بود که بعداً یک دفتر تبیلغاتی به نام آژانس “هاواس” تاسیس کرد. این دفتر بعدها به مؤسسه تبلیغاتی “فنزی” تغییر نام داد
تا سال 1327 تعداد مؤسسات تبلیغاتی شناخته شده جمعاً 5 مؤسسه بود که به نامهای مؤسسه تبلیغاتی زیبا، هاواس (فنزی)، شرقی، ستاره و بالاخره مؤسسه “وگا” فعالیت می‌کردند. می‌توان گفت فعالیتهای تبلیغاتی در ایران را این 5 مؤسسه به تدریج پایه‌گذاری کردند. یکی دیگر از سازمان‌های اولیه تبلیغات تجاری مؤسسه موسوم به "م. شریفی" بود که از خیابان فردوسی کار خود را آغاز نمود. آقای شریفی در سرنامه خود جمله معروف "مارک تواین" را نقل کرده بود که می‌گوید: “کالای معرفی نشده همچون قاطر است که نه به سلف خود می‌تواند افتخار کند و نه به خلف خود”. همچنین این سازمان تبلیغاتی اولین سازمانی است که در سرنامه خود امور و خدماتی را که متقبل و عهده‌دار می‌گردیده را ذکر نموده است.
سالهای 1327 تا 1334
در قسمت اول مهمترین رویدادهای تبلیغات تجاری ایران را تا پیش از سال 1327 مورد بررسی قرار گرفت در این قسمت به مرور مهمترین وقایع تبلیغات تجاری بین سالهای 1327 تا 1334 می‌پردازیم.
پیشرفت های حرفه تبلیغات در این دوره شش ساله بی نهایت ناچیز بود و بیلان این پیشرفت به شرح زیر عنوان شده است:
تهیه اسلاید و نمایش آن که خصوصاً در سینماها اوج گرفت. در طرحهای اسلاید که در ابتدا فقط متن تبلیغاتی را تشکیل می داد تصاویر ساده نیز وارد شد. نقاش های مؤسسات تبلیغاتی طرح اسلاید را روی کاغذ سفید با مرکب نقاشی می‌کردند و عکاسخانه‌ای که در خیابان سپه نزدیک چهارراه حسن آباد قرار داشت این طرحها را روی شیشه‌های مربع به سایز 6×6 سانتیمتر چاپ می‌کرد و چنانچه مشتری اسلاید رنگی سفارش می‌داد پس از چاپ طرح روی شیشه، نقاش مؤسسه تبلیغاتی شروع به رنگ آمیزی می‌کرد. این شیشه در محل نمایش اسلاید که جداگانه در اطاق نمایش سینما نصب شده بود قرار می‌گرفت و قبل از شروع فیلم سینمایی روی پرده سینما منعکس می شد. در این دوره جز این تکنیک ساده تکنیک دیگری معمول نبود.
از سال 1332 تا مدتها بعد تنها تغییری که در نمایش اسلایدهای سینمایی به چشم می‌خورد، ناطق کردن نمایش اسلایدها بود. بدین ترتیب که گفتاری بین 15 تا 20 ثانیه برای هر اسلاید روی نوار ضبط می‌گردید و متصدی نمایش همزمان با پخش گفتار هر اسلاید، نمایش همان اسلاید را نیز شروع می‌کرد.
طرح های تبلیغاتی در روزنامه ها و مجلات
در فاصله بین سالهای 1327 تا 1334 تغییرات قابل توجهی در طرحهای تبلیغاتی و در نشریات صورت گرفت. در این فاصله شرکتهای وارداتی بزرگی شروع به کار کردند و شرکتهای مختلط ایرانی و اروپایی و آمریکایی در تهران یکی پس از دیگری تاسیس شدند. فرودگاه مهرآباد دارای تجهیزات مخصوص یک فرودگاه بین‌المللی شد و شرکتهای بزرگ هواپیمایی فعالیتهای پرواز از فراز ایران و استفاده از فرودگاه مهرآباد را آغاز نمودند و همزمان برای جلب مسافرین ایرانی تبلیغات وسیعی را اجرا کردند.
در این دوره هنوز فعالیتهای تولیدی چندان رونق نیافته بود و واردات، حرفه اصلی بازرگانان ایرانی را تشکیل می‌داد. شرکتهای تولیدکننده خارجی برای تصاحب بازار ایران بودجه‌های قابل ملاحظه‌ای را مستقیماً از طریق مؤسسات تبلیغاتی بین المللی یا توسط نماینده‌های محلی صرف تبلیغات می‌کردند، تبلیغات تجاری در این دوره رنگ خارجی داشت و جز در چند مورد محدود هیچ فکر و طرح ملی و ایرانی دیده نمی‌شد. بدین جهت حرفه تبلیغات حرفه‌ای آسان و بدون نیاز به اطلاعات فنی لازم بود. هرکس می‌توانست با در دست داشتن یک یا چند آگهی دهنده، مؤسسه تبلیغاتی دایر کند و نیز می‌توانست از دستمزدی که بطور کارمزد و به آسانی به دست می‌آورد به این حرفه توسعه دهد.
در این دوره چند مؤسسه تبلیغاتی با سابقه که قبلاً به وجود آمده بودند توسعه یافتند و در حدود 50 مؤسسه تبلیغاتی جدید نیز پا به عرصه وجود گذاردند. همچنین در این دوران جراید بزرگ‌تری رسانه تبلیغات قرار گرفتند و به از آنجاکه فیلمهای کوتاه مدت سیاه و سفید یا رنگی ممکن و با صرفه نبود و امکان خرج بودجه‌های بیشتر در سینماها وجود نداشت بدین جهت حدود 70 درصد بودجه طرحهای تبلیغاتی در جراید و بخصوص در روزنامه‌های اطلاعات و کیهان خرج می‌شد.
یکی از قدیمی‌ترین آگهی‌های ایران که با شعر و تصویر در جراید درج می‌شد مربوط بود به نوعی قرص مسکن به نام “حب دکتر راس” شعر مذکور چنین بود:
آدمی بودی که خوردی لوبیا لوبیا بود به دهانش زولبیابعد از آن درد دل و اشکم گرفت شکمش درد و دلش بلغم گرفتبه این ترتیب اشعار مختلف بیش از هر کشور دیگری در متون موسیقی و در آگهی‌های بازرگانی ایران در آن روزگار جا گرفته بود و هر روز نقش تازه‌ای را به عهده می‌گرفت.
بررسی‌‌های تبلیغاتی در کشور
در فاصله بین سالهای 1327 تا 1334 چند بررسی تبلیغاتی نسبت به بازار ایران توسط تولیدکنندگان خارجی به عمل آمد و برای اولین بار ظرفیت بازار ایران در مورد لوازم بهداشتی و آرایشی تا حدودی با ارقام مشخص گردید. شرکتهای مختلط ایرانی و خارجی که در این دوره پایه‌گذاری شده بودند درصدد سرازیر کردن انواع لوازم آرایشی و پودرهای لباسشوئی ساخت خارج در بازار ایران بودند و اطلاع بر قدرت جذب بازار ایران مهمترین کاری بود که می‌بایست قبلاً انجام شود.
در این دوره روش مراجعه به فروشندگان برای جمع‌آوری آمار فروش، مراجعه به منازل، جمع‌آوری نشریات و خواست‌های مصرف‌کنندگان رونق گرفت. در این راستا در شرکتهای بازرگانی دائره بررسی بازار در کنار دائره فروش تأسیس شد و شروع به فعالیت کرد. چند شرکت بازرگانی مهم کم‌کم شروع به تهیه آمار فروش و شناسنامه برای فروشگاه‌های تهران و مراکز استان‌ها کردند و پایه یک مرکز فعال توزیع پخش محصول را پی‌ریزی نمودند.
وسائل تبلیغاتی دیگر
در این دوره اطلاع بر اهمیت فروشگاه‌ها و تأثیری که فروشنده‌ها و فروشگاه‌ها در ازدیاد فروش داشتند موجب شد که تهیه پلاکاردهای رنگی برای نصب در داخل فروشگاه‌ها و مراکز عمومی و همچنین تهیه انواع وسائل ثابت تبلیغاتی برای نصب در ویترین مغازه‌ها رونق گیرد. این قبیل وسایل اکثرأ در خارج از کشور تهیه می‌شد زیرا در ایران هنوز صنعت تهیه گراور رنگی و چاپ تکامل‌نیافته بود و شرکتهای تبلیغاتی از عهده تهیه کارهای جالب رنگی برنمی‌آمدند.
در این دوره تابلوهای فلزی کم و بیش تهیه می‌شد، از این تابلوها برای نصب در سردر مغازه‌ها و روی دیوارها استفاده می‌شد، همچنین از نوع بزرگ تابلوها برای نصب در کنار جاده‌ها استفاده می‌گردید و برای اولین بار تبلیغات به شکل همه‌جانبه پی‌ریزی شد.
آثاری از تولد نوزادی که بعدها خیابان‌ها را پر کرد بوجود آمد. این آثار تابلوهای نئون بود که در این دوره در شکل کاملاً ابتدائی خود دیده می‌شد، تنها یک یا دو کارخانه با تهیه تابلوهای نئون فعالیت خود را آغاز می‌کردند و می‌رفت که این وسیله جالب تبلیغاتی تدریجاً شکل گیرد و رشد کند.
شروع به تهیه کاتالوگ و بروشورهای تبلیغاتی نیز یکی دیگر از پدیده‌های این دوره است. به خصوص واردکنندگان لوازم آرایشی ضمن کالاهای وارداتی تعداد زیادی کاتالوگ و بروشور نیز وارد ایران کردند که در ابتدا فقط آدرس واردکننده روی آن چاپ می‌شد، ولی بعدها متن بروشورها و کاتالوگ‌ها نیز به فارسی برگردانیده شد و به صورت یک وسیله کاملاً فارسی و قابل استفاده برای مصرف‌کنندگان ایرانی درآمد.
همچنین کاتالوگ‌های شرکتهای واردکننده اتومبیل از جمله مهمترین و نفیس‌ترین کاتالوگ‌ها بودند و بروشورهای واردکنندگان لوازم آرایشی زیباترین نوع بروشورها را تشکیل می‌دادند.
دید بلند... 
